心理学をマーケティングに活用しよう!
心理学は、今やマーケティングにとって大切なテクニックの1つになっています。
人の心理がどうなっているか知ることは、集客を増やすために重要な事になります。
そこでこちらでは、マーケティングに欠かすことのできない心理効果について、6つの事柄を紹介します。
バーナム効果
バーナム効果とは、誰にでもあてはまるような一般的な事でも、自分だけに当てはまるものだと思い込んでしまう心理効果です。
すなわち、誰にでも当たり前のことを、さも見透かしたかのようにいう事で、消費者に「なるほど、言われてみれば…」と思い込ませるのです。
バーナム効果で有名な心理学者である、バートラム・フォアの名から「フォアラー効果」とも言います。
代表的なものでは、占いがあげられます。例えば「みずがめ座さんは○○をしよう!」というのは、全てのみずがめ座の人に向けられたメッセージですが、そのメッセージは自分だけに向けられたものであると解釈し、科学的に根拠がなくとも意見を信じてしまうことがあるのです。
「あなたを”ずっと”苦しめてきた○○を××で解決!」というキャッチコピーの、「ずっと」というような、誰にでも当てはめることの出来るキャッチコピーを付けることで、より印象付けることが可能になるのです。
認知的不協和
認知的不協和とは、アメリカの心理学者であるレオン・フェスティンガーによって提唱されました。
これは「違う2つの事柄を認知して矛盾が発生した時、自分の選んだ方が正しいと思い込む」という心理の事を指します。
例えば、煙草を吸うと、「自分は煙草が好きだ」「煙草は身体に悪い」という、「煙草が身体に悪いのに、それでも吸ってしまう」という矛盾が発生してしまいます。
その時に、「みんなが吸っているから大丈夫」「吸ったからと言って健康被害が出るとは限らない」という風に、自分がタバコを吸う、という行為を正当化するために、肯定的な考えをするようになります。
商品販売において、すごくいい商品が、すごく安い値段で見つかったとします。普通なら喜んで買うはずなのですが、中には「いい商品は高いもの」という認識を持っている人も多く、そういう人は「安いのには何か不安要素があるからに違いない」と、その商品を敬遠してしまう人もいるのです。そういう人にはその心理を利用し、あえて値段を上げることで、売り上げを発生させるのです。
また、この心理はリピーター獲得にも活かすことができます。というのも、一度その企業の商品を買った場合、その企業に良いイメージを持っている人が多いのです。
リピーターを維持するのは低コストで行うことができ、新規顧客の開拓よりも簡単と言われているのです。
リフレーミング
リフレーミングとは、ある枠組みでとらえていた物事を、枠組みから外して違う視点から見ていく発想法の1つです。
一番簡単な例としては、時間の捉え方があります。
例えば、締め切りまで1日となった時に、「あと1日しかない」という見方と、「まだ1日もある」という見方があります。
このリフレーミングをキャッチコピーに活用することで、人の感情や行動をコントロールすることができるのです。
その他にも、例えば①「1つ1000円」の商品と、②「1つ2000円」の商品があったとします。
大抵の人は、商品の価格を見て①の商品を選ぶでしょう。安い方に人が流れるのは仕方がありません。
そこで②の商品は、価格という視点で攻めるのではなく、価格以外の視点から攻めていくことで、単純な価格比較だけで選ばれる可能性を低くしていくのです。
リフレーミングで有名な話は、アフリカにおける靴市場の話です。
これはあるシューズメーカーの営業マン2人が、アフリカの国へ市場調査に言った結果、1人が「この国は靴を履いている人がいないので売れない」と答えたのに対し、もう1人は「国には誰も靴を履いていないから、靴を履く習慣をつけさせれば成功する」と答えたのです。
このようにリフレーミングによって視点を変えることで、違った視点で市場を見渡すことができ、ビジネスチャンスが生まれるのです。
カリギュラ効果
カリギュラ効果とは、禁止されればされるほど、かえってその行為をしてみてくなる心理の事です。名前は知らなくとも、知らず知らずの内であったり、ネタとしてこの行動を起こしたりしている人もいるのではないでしょうか。
「絶対にクリックするな!」というボタンをクリックしてみたくなったり、「絶対に中を見るな!」と言われるほど中を見たくなったりしますよね。
実際、この語源はローマ帝国皇帝・カリグラをモデルとした映画「カリギュラ」で、過激な内容のために一部地域で公開禁止になったのですが、かえってそれによって注目を集めたそうです。
また、日本の昔話「鶴の恩返し」の話も、カリギュラ効果の典型ですね。
カリギュラ効果を上手く使った広告の1つが、雑誌などの袋とじです。雑誌を買わないと見ることのできない袋とじに注目を集めることで、雑誌の購入を促すのです。
例え禁止されたことが出来るようになって欲求が満たされたとしても、そのついでに他のページを見たり、他の商品もチェックさせることで、そこから商品購入などに繋がる可能性があるのです。ですので、カリギュラ効果を狙う時は、その禁止させる行為だけでなく、二の次、三の次についても用意しておくとよいでしょう。
ストループ効果
ストループ効果とは、矛盾している2つの情報が干渉し合う現象の事を言います。
一番わかりやすい例としては、文字意味と文字色があげられます。例えば、以下の文字をご覧ください。
赤 青 緑 黒
赤なのに青色、青なのに緑色など…違和感を覚えませんか?
このような違和感のある現象に遭遇してしまうと、人は逃げ出してしまう事が多いのです。
例えば「絶品料理!」と言われて出された料理がぐちゃぐちゃでおいしそうに見えないような料理であったり、「人気のアトラクションです!」と言われて見に言ったら誰も人がいなかったり…。
大切なのは、情報の整合性なのです。
例えば、ウェブ記事を作成した際に「人気」という言葉を使えば、多くの人に支持されると感じるかもしれません。
しかし、人気という割には評判が悪いなど、情報に食い違いが起こってしまうと、人々は離れていってしまうのです。
目を引く広告やキャッチコピーも大切ですが、まずは自社のイメージや現実を見直し、変な部分は内か確認しましょう。
アフォーダンス
例えばドアノブは回して押すか、回して引いて開けるものだと思いますよね。また、電気に紐がかかっていたら、それを引いて電気を消すものだと思いますよね。
このように、過去の経験や記憶によって「説明がなくても行動に結びつけることのできる」ことを、アフォーダンスと言います。
例えばこのアフォーダンスは、Webページの作成に活用することが出来ます。例えば文字にリンクを張る時、「下線を引く」「立体的な画像を使う」と言った工夫をすることで、過去の経験に基づき、そこがリンクであると認識させることができます。このように、ユーザーにとって使い易い・わかりやすいWebページを作ることが出来るのです。
また、このアフォーダンスを逆手にとって、新しい体験を与えることが可能です。その代表的な例が、手品です。
例えば、「帽子からハトを出す」という手品で驚くのは、「帽子にハトが入るわけがない」と認識しているからなのです。
このようなアフォーダンスを逆手に取った手法は、いまやビジネスで欠かせない手法となっています。